?馬云說:“中國的機會極其強大,很少有這么一個國家,14億的人口;很少有這么一個國家,有統一的商業基礎設施;很少有這么一個國家,幾乎任何一個省的人口就比歐洲一個國家的人口還多。”面對這么多的機遇、這么多的資源、這么龐大的市場,我們還在等什么?中國大市場無時不刻都有奇跡產生,拼多多就是一顆耀眼的新星。從拼多多的拼團模式強力崛起到“次貨”風波,又到新一輪的品牌迭新,沒有做不到,只有想不到。
這次,小云獲得了一些干貨,迫不及待與伙伴們分享。(友情提示,本文全屬干貨,文章略長,請合理安排閱讀時間,保護視力)

電商下半場,我們何時見證下一個拼多多奇跡?

資料來源于《付費會員體系:構建存量用戶的升維運營之道》

拼多多的突圍是一個奇跡。2015年拼多多成立之時,阿里/京東的獲客成本分別達到150.4/112.3元(獲客成本=營銷費用/新增用戶),是新進入者難以負擔的數值。但就在市場皆以為阿里京東八二格局已定時,拼多多卻用突破性的思維完成了3年3.86億用戶、3448億GMV(至3Q18,年化)這件“不可能完成的事情”。拼多多實現阿里&京東沒能完成的渠道下沉與大齡用戶滲透,“農村包圍城市”、“從叔叔阿姨入手”的策略,成功挖掘了網購最后一波用戶流量紅利(增量市場):

1.減少網購的轉化步驟,實現中年以上用戶的更高轉化率。拼多多下單無需跳出微信、不需要額外下載APP的操作方式減少了嘗鮮的“麻煩”,促成無網購習慣的人群發生第一單交易(當然,微信支付的普及是基礎)。從用戶畫像看,3Q18淘寶/京東中36歲以上(82年以前)的用戶僅9.3%/11.4%,在拼多多則達到了37.6%。

2.價格與品類特點大幅降低嘗鮮門檻。拼多多大量9.9元及以下的價格“反正不貴不如試試看”、食品和日用品等快消品“買了就算質量不太好也不會太浪費”降低了用戶心理門檻;也因此更契合價格敏感型用戶的需求、獲得了更好的渠道下沉效果:3Q18,拼多多用戶67.1%位于三線城市以下,高于京東/淘寶的46.3%/55.4%。

對競品用戶的滲透力是拼多多爆發另一重要的來源(存量市場):

1.以更高的性價比轉化對手用戶。消費者天生樂意便宜買好貨;尤其在經濟疲軟的階段,性價比變得格外有吸引力。例如在拼多多與淘寶搜索“抽紙”,拼多多標價體現為9.9元,淘寶則多為29.9元及以上;但考慮包數差異。實際拼多多與淘寶直通車產品均為30包29.9元,均遠低于天貓超市品牌抽紙2元/包左右的定價。典型地,拼多多31-40歲用戶占比(64.0%)明顯高于京東、淘寶(23.3%/24.1%),78-88年出生的世代對網購并不陌生、但家庭負擔較為沉重,在部分生活用品選購中價格因素可能成為主導。

2.充分利用消費者心理設置拉新機制,實現社交裂變。對比諸多電商使用的“新用戶紅包”、“首單X折”拉新策略,拼多多的“免費拿”最終帶來的折扣力度未必更高,但熟人砍價、拼團等形式巧妙利用了“小便宜”的用戶心理進行傳播擴散。舉例來看,拼多多一名新用戶可享受“免費領”福利獲取價值388元的懶人沙發,需要尋找6名新用戶下載APP砍價助力;該產品在淘寶實際售價為48元(小號基本款),則本次免費領拼多多實際花費48 元獲得7名新用戶,人均6.9元。反映在財務結果中,3Q18拼多多年化活躍用戶達到3.86億超越京東,但新客引流成本僅為77.1元,遠低于淘寶/京東364.2元/438.4元(2Q18)的水平。同時,拼多多實現了對“五環內”的強力滲透:根據QM數據,拼多多與淘寶/京東的重合MAU分別達到了9580/6351萬,同比增長141.7%/445.0%;本質上,拼多多是在品類和價格帶中尋找到了與傳統電商巨頭的錯位競爭空間。

行業用戶天花板之下,電商首 先面對行業內競品對用戶的爭奪。根據QM的數據,2018年3月56.0%的用戶手機中裝有3個及以上的電商APP,2017年同期僅35.0%;用戶對單一APP的忠誠度下降,多平臺比較消費成為趨勢。同時,電商還要面對內容平臺等跨行業競品對用戶上網時長的爭奪。9M18,電商使用占用戶上網時長的3.1%(9M17為2.8%);直播、短視頻、等內容平臺在不斷獲取用戶注意力的同時,也轉向投放廣告、“帶貨”增加變現能力,以頭條為代表的內容公司開始向電商方向進軍(頭條系購物APP“值點”2018年9月上線,抖音12月開放了購物車功能)。用戶接受廣告、發生消費的渠道日益多元化,電商爭奪有效用戶和有效使用時長的難度進一步加大,維系老用戶成為存量時代的重要任務。電商的下半場的存量時代,我們仍然可以期待下一個流量奇跡,但它更可能是以突破性的創新思維轉化對手的流量池,在巨頭夾縫中尋找新的錯位競爭空間。